AI Act pentru marketeri, ce te obligă de fapt și ce e frică vândută

În februarie 2026, Banca Națională a României (BNR) a avertizat public că circulă un deepfake cu guvernatorul Mugur Isărescu. Câteva zile mai târziu, Bitdefender număra circa 130 de reclame pe Facebook, de la o singură pagină, în care Isărescu și Florin Talpeș promiteau 4.000-6.000 de lei pe zi după un depozit de 1.200 de lei.

Din nefericire, asta-i doar problema cea mai evidentă pe care o aduce AI-ul în mediul online - faptul că le dă scammerilor abilitatea de a înșela mai ușor lumea. De fapt, problema este mult mai mare și mai nuanțată.

În acest articol vom aborda Regulamentul privind Inteligența Artificială (AI ACT) din perspectiva fondatorilor care fac marketing online și a specialiștilor de marketing.

Dacă ai dat click din greșeală pe articol sau vrei doar versiunea pe scurt, ți-o las aici:

Din 2 august 2026, AI Act (pentru marketeri) se reduce la trei obligații mari și late: chatbotul tău spune de la primul mesaj că e inteligență artificială (AI), deepfake-urile poartă etichetă vizibilă, iar articolele pe teme de interes public trec printr-o verificare asumată cu numele tău sau primesc etichetă.

Restul reglementărilor au fost împinse mai la vale.

Acum hai să vedem și nuanțele.

Ce înseamnă AI Act pentru marketeri după 2 august 2026?

Pentru un marketer, 2 august 2026 a fost ziua în care a devenit aplicabil articolul 50 din AI Act, adică din Regulamentul (UE) 2024/1689, cel despre transparență. Articolul acoperă trei lucruri: botul care vorbește cu oamenii, conținutul sintetic care pare real și textele pe teme de interes public.

Restul legii, partea grea cu sistemele cu risc ridicat din recrutare, credit sau educație, s-a mutat mai încolo.

Ce a amânat Digital Omnibus?

Digital Omnibus pe AI, adică Regulamentul (UE) 2026/1744, a amânat regulile pentru sistemele cu risc ridicat la 2 decembrie 2027, respectiv la 2 august 2028 pentru AI-ul integrat în produse reglementate. A intrat în vigoare pe 27 iulie 2026, cu șase zile înainte de data generală de aplicare a legii.

Povestea din spate are și un pic de umor involuntar. În iulie 2025, când vreo 50 de CEO europeni cereau o pauză, Comisia răspundea că „there is no stopping the clock”. În noiembrie, aceeași Comisie propunea fix oprirea ceasului, iar ghidul pe articolul 50 a apărut pe 20 iulie 2026, cu 13 zile înainte de termen.

Transparența a rămas pe calendarul inițial. Singura „relaxare” privește marcajul tehnic, invizibil, pe care furnizorii de sisteme generative deja aflate pe piață îl au de rezolvat până pe 2 decembrie 2026.

Informarea la chatboți și eticheta pe deepfake-uri se aplică din 2 august, fără perioadă de grație.

Ce am realizat făcând research pentru acest articol este că o bună parte din ghidurile românești scrise înainte de luna iulie susțin că din august intră și regulile pentru AI-ul folosit la angajări sau la credite (așa că merită să te uiți la data articolului înainte să iei decizii pe baza lui).

Ești furnizor sau utilizator?

Dacă folosești Claude, ChatGPT sau Midjourney în munca ta, pentru AI Act ești utilizator, „implementator” în traducerea oficială în română. Dacă îți construiești un chatbot sau un tool pe interfața de programare (API) a unui model și îl pui în fața clienților sub marca ta, devii furnizor, iar obligațiile de design se mută la tine.

Diferența contează cel mai mult la chatbot, iar ghidul Comisiei te tratează ca furnizor chiar dacă modelul din spate e al altcuiva. Dacă folosești un chatbot gata făcut, de tip software ca serviciu (SaaS), fără modificări, obligația de informare stă formal la vendor, iar verificarea setărilor rămâne treaba ta. Varianta white-label, configurată sub marca ta și cu baza ta de cunoștințe, e o zonă gri pe care ghidul n-o dezvoltă, dar cel mai sigur e să te consideri furnizor (responsabilitate maximă).

Pentru agenții și freelanceri, ghidul e destul de clar. Utilizator e cine decide dacă și cum se folosește AI la un material, deci de regulă agenția, iar firma care doar comandă o reclamă rămâne în afara discuției. Orice activitate din care câștigi bani în mod regulat, inclusiv ca persoană fizică autorizată (PFA), contează ca activitate profesională.

Pentru comunitatea cu care lucrez, scenariul cu furnizorul e mai aproape decât pare. În cursurile Thrive lucrăm și cu Claude Code, iar în momentul în care un asistent construit așa ajunge public, sub o marcă, cel care îl pune acolo preia și obligațiile de furnizor.

Ce riști azi în România, cu o lege fără polițist?

La 29 septembrie 2026, nicio autoritate din România nu te poate amenda încă pe AI Act. Guvernul a propus Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM) ca autoritate de supraveghere printr-un memorandum din 12 martie 2026, iar ANCOM a anunțat explicit că poate verifica și sancționa abia după ce intră în vigoare legea națională. Legea asta nu există încă nici măcar ca proiect: n-am găsit-o nici pe agenda Guvernului, nici în lista inițiativelor din Parlament.

Lipsa polițistului are însă și un revers.

Regulamentul se aplică direct, deci obligațiile curg deja, iar juriștii atrag atenția că răspunderea civilă și cea contractuală funcționează de azi. În schimb, e puțin probabil să primești mai târziu o amendă pentru ce faci acum, pentru că o amendă administrativă are nevoie de o lege în vigoare la data faptei. Ce lași online după ce apare legea națională e altă poveste: un chatbot nedeclarat sau un deepfake fără etichetă care rulează în continuare poate fi tratat ca încălcare continuă.

Cât despre amenzi, cele 35 de milioane de euro sau 7% din cifra de afaceri privesc doar practicile interzise din articolul 5, gen manipularea subliminală. Încălcările de transparență stau în tranșa de 15 milioane sau 3%, iar pentru întreprinderile mici și mijlocii (IMM) articolul 99 aplică suma mai mică dintre cele două. Calculul meu, pe o firmă cu 300.000 de euro cifră de afaceri: plafonul pentru o problemă de transparență e 9.000 de euro, iar autoritatea mai cântărește gravitatea, durata și cooperarea. Regulamentul lasă statelor loc și pentru avertismente, iar cum le folosește România vom afla din lege.

Titluri din primăvară, ca „AI Act aduce amenzi de 35 milioane euro firmelor din România”, pun o cifră corectă lângă cititorul greșit.

Obligațiile de transparență, situație cu situație

Pentru un soloprenor sau un marketer, obligațiile de transparență din AI Act se simt în trei situații: chatbotul, cu tot cu agenții care trimit mesaje în numele tău, deepfake-urile și textele pe teme de interes public.

Tabelul de mai jos face un breakdown pe cazuri, cu cine răspunde în fiecare, după ghidul Comisiei din 20 iulie 2026.

Cel mai simplu mod de a folosi tabelul e să-l treci peste lista ta de tool-uri și canale, rând cu rând. Estimarea mea pentru un business mic tipic e că rămân două-trei rânduri relevante, de obicei un chatbot, câteva imagini cu oameni generați și poate un newsletter educativ, iar acolo e toată munca.

Chatbotul și agenții care scriu în numele tău

După AI Act, chatbotul tău și agenții care scriu în numele tău trebuie să spună clar că sunt AI cel târziu la prima interacțiune, într-un fel pe care omul chiar îl observă. Ghidul enumeră metodele insuficiente: o mențiune doar în termeni și condiții, un watermark invizibil, un nume sau o poză de om care pot induce în eroare și formula generică „Services on this website use AI”.

Vestea bună e proporționalitatea. Același ghid spune că o singură notificare vizibilă înainte de prima interacțiune e probabil suficientă în majoritatea cazurilor și pomenește chiar el de „banner blindness”. În contextele mai riscante, ca sfaturile financiare, juridice sau medicale, gestionarea reclamațiilor și discuțiile cu oameni vulnerabili, ghidul consideră necesare și reamintiri pe parcurs. Excepția de tip „e evident că vorbești cu un robot” nu se prea aplică, iar botul de suport de pe un site public apare explicit printre exemplele în care ea nu se aplică.

Aceeași regulă se aplică și la agenții care trimit singuri emailuri, fac programări sau negociază. Ghidul cere ca agentul să spună și că e AI, și în numele cui acționează, de exemplu cu o mențiune chiar în capul emailului. Răspunsurile generate cu AI pe care le citești și le trimiți tu rămân ale tale și ies din discuție.

Aici e primul loc în care legea face ceva ce bunul-simț nu făcea singur. Adrian Ulmeanu povestește că o parte din clienții lui refuzau fraza de dezvăluire la chatbot cu un argument foarte greu de combătut: „Ne scade conversia”. Au dreptate, iar un studiu din Marketing Science arăta încă din 2019 că dezvăluirea botului reduce achizițiile. Doar că fără o regulă egală pentru toți, cel care spune adevărul pierde în fața celui care se ascunde.

De ce e deepfake-ul mai larg decât crede un marketer?

Pentru AI Act, deepfake înseamnă orice imagine, înregistrare audio sau video generată ori modificată cu AI care seamănă cu persoane, obiecte, locuri sau evenimente reale sau plauzibile și care ar putea părea autentică. Intenția ta NU CONTEAZĂ, iar ghidul o scrie explicit: evaluarea e obiectivă, indiferent ce ai vrut să faci cu materialul.

Câte dintre imaginile din reclamele tale de luna asta arată oameni care nu există? Deepfake sunt, după ghid, avatarul realist al CEO-ului care își felicită angajații, imaginea care arată produsul mai frumos sau mai bun decât e în realitate, influencerul celebru generat cu AI într-o reclamă și clipul în stil teleshopping cu „clienți” simulați, adică exact formatul de UGC generat cu AI. În afara definiției rămân clipul cu șoareci care se ceartă pe cea mai bună brânză, pentru un producător de brânză, și vocile AI ale personajelor fictive, pe care nimeni nu le ia drept reale.

Două nuanțe scutesc mult stres. Înlocuirea fundalului în scop estetic, colorizarea sau compoziția cu produse reale au, după ghid, un impact minor și de regulă rămân în afara definiției, la fel ca retușurile de lumină și culoare. Am văzut ghiduri românești care cer etichetă și pe produsul real pus pe fundal generat, iar textul Comisiei merge exact în direcția opusă. Eticheta nu legalizează nimic: „clienții” sintetici prezentați drept reali rămân interziși oricum de Legea 363/2007, anexa 1, punctul 27, cu amendă de la Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC) aplicabilă de azi.

Partea care mă privește direct e clona proprie. Folosesc des imagini generate cu fața mea pentru postări (nu-s fan selfie-uri), iar ghidul trece explicit la „persoane” replicile digitale ale oamenilor reali și avatarurile realiste. Mai mult, ghidul definește autenticitatea inclusiv prin procesul de creare și prin comportamentul real al omului, deci un material în care apar sau „vorbesc” fără să fi făcut asta e deepfake, cu sau fără acordul meu.

Nu-s prea mare fan al acestei situații, dar de acum mă voi obișnui să pun etichetă.

Când scapi de etichetă la articole și newslettere?

Un articol sau un newsletter scris cu AI pe o temă de interes public scapă de etichetă doar dacă trece printr-o revizie umană reală și dacă o persoană își asumă public răspunderea editorială pentru el. Cele două condiții se cer simultan.

De exemplu, research-ul pentru acest articol și integrarea linkurilor a fost făcută cu AI. Și o bună parte din blocurile de text care alcătuiesc cele +6000 de cuvinte. Dar am trecut personal peste fiecare cuvințel și mi l-am asumat.

„Interes public” are în ghid o definiție destul de largă: politică, administrație, justiție, drepturi fundamentale, sănătate publică, mediu, siguranța consumatorului și orice evoluție economică, financiară, științifică sau culturală care poate face subiect de dezbatere. Exemplul care ar trebui să-i trezească pe mulți creatori e un articol de pe un site de lifestyle care compară efectele unor diete asupra unei anumite boli la femeile de vârstă mijlocie. Din perspectiva mea, educația legată de bani, sănătate, legi sau AI ca fenomen intră 100% în zona de interes public. Tutorialele strict tehnice de marketing sunt o zonă gri, iar copy-ul de vânzare rămâne în afara regulii.

În ghid, revizia umană o face cineva care se pricepe la subiect și care verifică faptele, ca cerință minimă. Spell-check-ul, reviziile automate sau o politică editorială ținută doar pe hârtie rămân sub prag, iar orice intervenție substanțială cu AI după aprobare anulează excepția. Numele și datele de contact ale celui care răspunde editorial trebuie să fie publice și ușor de găsit, de exemplu în termenii site-ului, împreună cu câteva rânduri despre cum verifici textele.

Stratul de validare umană e singurul din mașinăria mea de content pe care am refuzat mereu să-l automatizez, așa că la prima citire am crezut că legea doar îl confirmă. Daaaar... aparent legea cere în plus două lucruri pe care nu le făceam în mod explicit: fact-check pe fiecare cifră și un contact public lângă numele meu.

Unde se termină legea și începe frica vândută pentru 2 lei

Pentru un business mic, litera legii AI Act se rezolvă, după estimarea mea, într-o dimineață de lucru. Din ce am găsit până acum, partea scumpă vine mai ales din interpretările alarmiste și din pachetele de conformare vândute peste ce cere legea. În sursele românești din 2026 am găsit tot spectrul, de la titluri care pun amenda de 35 de milioane în dreptul tuturor firmelor până la sfatul ca, „în caz de incertitudine”, să etichetezi „mai degrabă mai mult decât mai puțin”, o prudență de înțeles care, aplicată peste tot, duce la supra-etichetare.

Nici comunicarea oficială nu prea ajută. Ghidul pe articolul 50 are 51 de pagini și l-am găsit doar în engleză, iar în română ANCOM oferă o pagină-rezumat cu un infografic, fără exemplele care contează. FAQ-ul de pe AI Act Service Desk spune simplificat că utilizatorii sistemelor generative trebuie să declare conținutul ca generat cu AI, fără restrângerea la deepfake și la textul de interes public pe care o face ghidul. Când documentele oficiale se bat cap în cap, frica are unde să crească.

Până și cei care au scris regulile recunosc costul. Mădălina Boțan, cercetătoare la Școala Națională de Studii Politice și Administrative și vicepreședinta grupului care a scris partea de etichetare din Codul de practică european, spune că pentru micul antreprenor etichetarea e o povară și propune iconița comună a UE ca soluție simplă.

Ai nevoie de certificat pentru AI literacy?

AI Act nu cere niciun certificat de AI literacy, iar după Digital Omnibus articolul 4 îți cere doar să iei măsuri care să sprijine competențele AI ale oamenilor care lucrează cu AI pentru tine, fără un nivel garantat. Comisia o spune direct în întrebările și răspunsurile ei: „There is no need for a certificate.” Ca bună practică, poți ține o evidență internă a instruirilor.

Legiuitorul a recunoscut singur problema. În considerentele Omnibus-ului, UE scrie că obligațiile stricte de AI literacy creează „an additional compliance burden, particularly for smaller enterprises” și o lasă mai moale. Articolul 4 lipsește și din lista de amenzi din articolul 99.

Piața de formare merge (evident) în altă direcție. În august și septembrie 2026 am găsit, cu prețuri publice, un certificat de „Expert UE în Etica și Dreptul IA” la 295-345 de euro, a cărui pagină anunță un „nivel anticipat de salarizare” de 6.000-10.000 de euro pe lună în instituțiile și organizațiile europene, plus cursuri care descriu încă articolul 4 în forma de dinainte de Omnibus.

Trebuie să-ți spun și conflictul meu de interese: eu vând cursuri de AI, deci dacă cineva are motiv să-ți spună că instruirea e obligatorie, ăla sunt eu. Instruirea oamenilor rămâne cea mai de bun-simț cerință din toată legea și merită făcută pentru rezultatele pe care le aduce.

Doar că frica de amendă e un motiv super slab, iar un certificat de care legea n-are nevoie e unul și mai slab.

Ce ne-a învățat valul GDPR?

Valul GDPR din 2018 a arătat că frica vândută poate costa firmele mici mai mult decât amenzile reale. În primele săptămâni după intrarea în vigoare a regulamentului, 98% dintre IMM-urile chestionate de patronatele din România considerau sancțiunile excesive. Șapte ani mai târziu, raportul pe 2025 al autorității de protecție a datelor arată 105 amenzi, în total circa 2,57 milioane de lei, adică în medie în jur de 24.400 de lei pe amendă, plus 145 de avertismente.

Mecanismul de piață din 2018 seamănă izbitor cu ce văd acum. În Germania, o firmă trimitea faxuri care imitau un formular oficial și cerea 498 de euro pe an pentru „protecția datelor”. Bannerele de cookie au devenit ritual, iar un studiu a găsit că doar 11,8% dintre ferestrele de consimțământ respectau minimul legal, soarta pe care o văd posibilă și pentru eticheta de AI pusă peste tot. Iar piața de conformare se mută repede de la un regulament la altul: în 2026, același operator vinde online o „afacere la cheie birou de consultanță GDPR” la 39.995 de lei și un curs introductiv de AI Act la 499 de lei.

Ca să fiu corect, GDPR a produs și transparență reală: DLA Piper numără în medie 443 de notificări de breșe de date pe zi în UE, lucru care înainte lipsea. Ce critic eu e un comportament precis: să-i vinzi unui PFA frica de 35 de milioane și un certificat pe care legea nu-l cere.

Ce marchează deja tool-urile și platformele fără tine?

Marcajul tehnic al conținutului generat e treaba furnizorilor de tool-uri, iar declararea conținutului realist pe rețele e o regulă separată a fiecărei platforme. Claude pune din septembrie un watermark statistic pe text, Google folosește SynthID, iar OpenAI marchează imaginile cu semnături de proveniență. Despre watermarkul Claude am să scriu separat, pentru că merită un articol întreg.

Tool-urile mai mici sunt altă poveste. Midjourney pune doar un tag de metadate care se șterge ușor, modelele rulate local nu pun practic nimic, iar platformele de avatare lasă eticheta vizibilă în grija ta: HeyGen o spune explicit, iar la Synthesia o activezi scenă cu scenă. Oricum, la deepfake ghidul îți cere eticheta vizibilă indiferent de marcajul tehnic, pentru că un marcaj pe care omul nu-l vede nu-l informează.

Platformele au reguli proprii, care se aplică indiferent de AI Act. Meta cere, la postările organice, declararea video-urilor fotorealiste și a audio-urilor realiste și citește singură metadatele de proveniență. TikTok respinge sau restricționează reclamele cu AI nedeclarat, inclusiv vocea clonată care spune ce persoana n-a spus. YouTube cere declararea conținutului sintetic realist, cu o excepție interesantă: vocea ta clonată pentru voiceover, exact cazul pe care ghidul AI Act îl pune la deepfake. Google Merchant Center cere tag-ul de metadate pe imaginile de produs generate cu AI.

Etichetele automate greșesc în ambele direcții. În iunie 2024, Meta a pus „Made with AI” pe fotografii reale ale lui Pete Souza, fotograful Casei Albe, și a redenumit eticheta în „AI info” pe 1 iulie 2024. În octombrie 2025, Washington Post a urcat un video generat cu AI, cu metadate de proveniență, pe opt platforme, iar una singură a semnalat ceva, ascuns în descriere. Așa că păstrează metadatele din fișierele generate și, la deepfake, pune eticheta direct în imagine sau în video. Butonul platformei e un plus, acceptat de ghid doar dacă eticheta rezultată e vizibilă și doar pe platforma respectivă, iar la reclamele Meta eticheta „AI info” stă de regulă în meniul „About this ad”, adică exact genul de informare ascunsă pe care ghidul o declară insuficientă.

Oprește eticheta escrocii cu deepfake?

Eticheta pusă de marketerii corecți nu oprește escrocii cu deepfake. Ei lucrează anonim, adesea din afara UE, cu tool-uri nemarcate sau cu marcaje șterse, iar pentru cei care au făcut reclama cu Isărescu, eticheta ar fi fost ultima grijă.

Legiuitorul a fost avertizat de la început. Un studiu făcut pentru Parlamentul European în 2021, în pregătirea legii, scria despre autorii deepfake-urilor rău-intenționate că „these users cannot be expected to willingly comply with the labelling requirement”. Soluția aleasă în textul final a fost să pună marcajul pe producătorii de tool-uri: dacă Claude, Gemini și ChatGPT marchează tot, o mare parte din conținutul sintetic poartă semnul indiferent de intenția celui care l-a generat.

Cine prinde de fapt escrocii?

Escrocii cu deepfake sunt prinși, când sunt prinși, pe Codul penal care exista dinainte de AI Act și, tot mai des, prin presiune pe platformele care le rulează reclamele. În iunie 2026, o rețea cu call-centere în Ucraina, care păcălise 43 de oameni cu reclame deepfake și luase în jur de 3,6 milioane de lei, a fost destructurată cu Eurojust și Europol, pe infracțiunile clasice de fraudă.

Trusa juridică era deja pregătită: înșelăciunea din Codul penal, frauda informatică și articolul 74 din Codul civil, care interzice folosirea cu rea-credință a „numelui, imaginii, vocii sau asemănării cu o altă persoană”. Problema a fost aplicarea, iar în 2024 Recorder scria că nici Poliția, nici Parchetul n-au putut da un singur caz concret rezolvat.

Pârghia care mișcă ceva stă la platforme. Reuters a arătat în noiembrie 2025, pe documente interne, că Meta își proiecta circa 10% din veniturile pe 2024, în jur de 16 miliarde de dolari, din reclame pentru înșelătorii și produse interzise, și bloca un advertiser abia la 95% certitudine că e fraudulos. Meta a numit estimarea „rough and overly-inclusive”. În septembrie 2026, o instanță din Frankfurt a ținut Meta răspunzătoare, într-o decizie nedefinitivă, pentru reclame false cu brandul unui canal german de educație financiară, iar Polonia cere Comisiei, în baza regulamentului european privind serviciile digitale (DSA), o amendă de 250 de milioane de euro, după ce, în testele autorității de securitate cibernetică, Meta a lăsat online 106 din 122 de reclame raportate.

Ce spun studiile despre etichetarea conținutului generat cu AI?

Studiile despre etichetarea conținutului generat cu AI arată un efect mixt: de cele mai multe ori eticheta scade încrederea în mesaj, chiar și când mesajul e adevărat. Altay și Gilardi au văzut asta pe aproape 5.000 de participanți, la titluri de știri adevărate și false deopotrivă.

Schilke și Reimann au arătat, în 13 experimente, că dezvăluirea folosirii AI scade încrederea, fie că e voluntară, fie obligatorie, iar descoperirea ulterioară a folosirii nedeclarate o scade și mai tare. Pe partea cealaltă, un studiu din 2026 pe mesaje politice n-a găsit niciun efect al etichetei asupra persuasiunii sau a intenției de share.

Etichetele obligatorii mai vechi au o istorie modestă. În Norvegia, eticheta pe reclamele cu corpuri retușate e obligatorie din 2022, iar după peste trei ani autoritatea făcuse două controale și nicio sancțiune. La noi, eticheta AI e obligatorie la televizor din august 2025, prin Codul audiovizualului, iar prima măsură publică pe care am găsit-o a venit abia în august 2026: o decizie de intrare în legalitate pentru o reclamă, fără amendă.

Tradus pentru businessul tău: eticheta are un cost de încredere, deci o pui acolo unde legea o cere și unde omul chiar ar fi putut fi păcălit. În rest, revizia asumată și numele tău sub text spun mai mult decât o iconiță.

Cele mai bune argumente pentru lege

Cele mai bune argumente pentru AI Act vin din zona în care bunul-simț nu s-a aplicat singur: botul nedeclarat, oamenii sintetici din reclame și textul pe care nu și-l asumă nimeni.

Primul argument e că golurile erau reale. Legea 363/2007 interzice recenziile false, dar nicăieri nu cere să spui că vorbește un bot, iar California a avut nevoie de o lege separată pentru asta, încă din 2019. Protecția datelor acoperă fața și vocea oamenilor identificabili, deci un om sintetic, care nu există, iese din raza ei. Iar ANPC a constatat în iulie că 70% dintre influencerii care au folosit materiale făcute cu AI nu și-au informat publicul.

Al doilea e regula egală pentru toți, din povestea cu conversia de la chatbot de mai sus. Iar publicul pare să vrea asta: în studiul global KPMG și University of Melbourne din 2025, 70% dintre respondenți spun că vor reglementare pentru AI.

Al treilea e unul pe care îl subestimasem: cu cât conținutul sintetic devine mai obișnuit, cu atât îi e mai ușor cuiva prins pe o înregistrare reală să spună că e fabricată. Chesney și Citron numesc efectul „liar's dividend”, iar proveniența verificabilă îi protejează tocmai pe cei onești, inclusiv pe omul a cărui față ajunge într-o reclamă-înșelătorie, ca în cazul lui Isărescu din februarie.

Ce faci săptămâna asta

Conformarea cu AI Act pentru un soloprenor încape într-o dimineață de lucru, dacă o faci în ordinea impactului: întâi chatbotul și deepfake-urile, apoi textele de interes public, la final hârtiile interne. Adrian Ulmeanu estimează o zi de lucru, Mihail Marincea vorbește de sub o oră pentru partea de pe site, eu aș zice o dimineață, cu o cafeluță lângă.

Nu sunt avocat, așa că ce urmează e ghidul meu practic de marketer, construit pe textul legii și pe ghidul Comisiei. Dacă îți construiești chatboți sau agenți pentru clienți, lucrezi în sănătate sau finanțe, scrii clauze despre AI în contractele de agenție ori ai primit deja o reclamație de la un client, o oră cu un avocat specializat în dreptul tehnologiei face cât zece articole de pe net.

Checklistul de implementare AI Act pentru marketeri la cafeluță

Checklistul de mai jos adună, în ordinea în care aș face eu pașii, obligațiile care privesc un business mic de marketing. Pașii 1-4 sunt cei în care un client chiar poate fi păcălit, restul țin de proces și de hârtii.

1. Inventarul. Lista tool-urilor AI pe care le folosești (text, imagine, video, voce, chatbot, agenți) și, pentru fiecare, ce ajunge la public. Durează cam o jumătate de oră.
2. Chatbotul. Dacă l-ai construit tu, mesaj de deschidere care spune că e AI, badge permanent, fără nume și poză de om. Dacă e un SaaS, deschizi setările, activezi eticheta AI și citești primul mesaj; la Intercom, de exemplu, eticheta e oprită implicit pentru clienții noi.
3. Agenții care scriu singuri. Mențiunea că e AI și în numele cui scrie, în capul fiecărui email sau mesaj.
4. Deepfake-urile. Etichetă vizibilă, pusă direct în imagine sau în video, pe avatar, pe vocea clonată, pe oamenii sintetici și pe imaginile care arată produsul mai bun decât e. Reclamele și VSL-urile cu avatarul tău primesc eticheta completă, iar butonul platformei vine în plus.
5. Textele de interes public. Fact-check pe cifre, nume, citate și date legale, făcut de cineva care se pricepe, fără rescriere cu AI după aprobare.
6. Responsabilul editorial. Numele, un contact public și câteva rânduri despre cum verifici textele, pe site, de exemplu în pagina de termeni sau în subsol.
7. Hârtiile interne. O politică de o pagină despre cum folosești AI și un tabel simplu cu instruirile echipei, cu dată și temă.
8. Contractele. Dacă ești agenție sau freelancer, o clauză despre cine decide folosirea AI și cine pune eticheta.
9. Drafturile vechi. Textele de interes public generate înainte de 2 august și programate acum trec prin revizie asumată sau primesc etichetă.

Dacă nu ai timp de toată lista, fă măcar pașii 1-4, pentru că acolo un client chiar se poate simți păcălit, deci și răspunderea civilă funcționează deja, cu sau fără ANCOM. Pașii 5-9 îi poți împărți liniștit pe următoarele două săptămâni.

Pentru pașii 2-5, formulările de mai jos bifează ce cere ghidul. Le poți copia ca atare, pentru că legea nu impune un text anume:

• Chatbot, primul mesaj: „Salut! Sunt asistentul virtual al acestui site, un sistem de inteligență artificială. Te ajut cu întrebări despre produse și comenzi. Dacă vrei să vorbești cu un om, scrie «om».” Plus un badge permanent „Asistent AI” lângă câmpul de scris.
• Email trimis de un agent: „Mesaj scris și trimis de asistentul AI al firmei, în numele ei.”
• Imagine realistă generată: iconița UE „AI” în colțul imaginii, plus în descriere „Imagine generată cu AI.”
• Video cu avatarul sau vocea ta clonată: iconița „AI” permanentă în colțul video-ului, pe toată durata, plus la început textul „Avatar și voce generate cu AI pe baza mea. Textul e scris și verificat de mine.”
• Articol de interes public fără revizie: deasupra textului, „Text generat cu AI.”

Iconițele oficiale le descarci gratuit de pe pagina Comisiei, în trei variante: „AI”, „Fully AI-Generated” și „Partially AI-Modified”. Testele cu utilizatori au arătat că merg mai bine însoțite de un text scurt, iar la imagini iconița stă în imagine, ca să rămână vizibilă și când materialul circulă mai departe.

Ce poți lăsa liniștit în pace?

Poți lăsa liniștit în pace arhiva publicată înainte de 2 august 2026, textul reclamelor și al descrierilor de produs, corectura făcută cu AI și orice pachet care îți vinde certificate AI Act. Lista completă, cu nuanțele care contează, e mai jos.

• Articolele și postările generate și publicate înainte de 2 august 2026, pentru care ghidul exclude explicit etichetarea retroactivă.
• Textul reclamelor, al ofertelor și al descrierilor de produs, cât timp nu face afirmații despre sănătate, siguranță sau sustenabilitate.
• Emailurile de vânzare scrise și trimise de tine.
• Corectura și retușul de lumină și culoare făcute cu AI și produsul real pus pe un fundal generat în scop estetic. Traducerea cu AI a unui articol de interes public o treci totuși printr-o revizie umană, pentru că ghidul o scutește de etichetă doar după revizie.
• Textele și asistenții folosiți strict intern.
• Bannerul generic „site-ul folosește AI”, care nu te acoperă nicăieri.
• Certificatele „AI Act” și dosarele de mii de euro pentru articolul 4.

Pe lista asta ai voie să rămâi prudent: dacă un caz ți se pare la limită, revizia asumată te scoate mai elegant din dilemă decât o etichetă pusă din reflex. Iar etichetele deja puse din prudență pe materiale care nu le cer pot rămâne liniștite unde sunt.

Întrebări frecvente

Trebuie să etichetez postările scrise cu ChatGPT sau Claude?

Postările comerciale obișnuite scrise cu AI n-au nevoie de etichetă după AI Act. Eticheta devine obligatorie la postările care informează publicul pe teme de interes public, ca legislația, sănătatea publică, siguranța consumatorului sau evoluțiile economice și financiare aflate în dezbatere, dacă nu le verifici substanțial și nu îți asumi public răspunderea editorială. Imaginile realiste din postare se judecă separat, ca posibil deepfake.

Dacă îmi clonez vocea sau îmi fac un avatar AI, trebuie să spun?

Da. Ghidul consideră deepfake replicile digitale ale oamenilor reali și avatarurile realiste și definește autenticitatea inclusiv prin procesul de creare, deci un video în care vorbești fără să fi vorbit e deepfake chiar cu acordul tău. În video, eticheta trebuie să fie vizibilă, iar mesajul rostit vine doar în plus.

Cine mă poate amenda în România pentru AI Act?

La 29 septembrie 2026, nimeni. ANCOM a fost propusă autoritate de supraveghere printr-un memorandum al Guvernului, dar poate verifica și sancționa abia după intrarea în vigoare a legii naționale, care la acea dată nu exista nici ca proiect publicat. Obligațiile se aplică totuși direct, iar un client care se consideră păcălit te poate trage la răspundere civilă sau contractuală.

Am nevoie de certificat sau de un responsabil AI în firmă?

Nu. Articolul 4 cere doar măsuri care să sprijine competențele AI ale oamenilor care lucrează cu AI pentru tine, fără certificat și fără un nivel garantat. Comisia scrie explicit că nu e nevoie de certificat și că poți ține o evidență internă a instruirilor. Legea nu creează nicio funcție obligatorie de responsabil AI, echivalentă cu responsabilul cu protecția datelor din GDPR.

Ce fac cu articolele scrise cu AI înainte de 2 august?

Articolele generate și publicate înainte de 2 august 2026 rămân cum sunt, pentru că ghidul exclude etichetarea retroactivă. Regula se schimbă la drafturile vechi publicate acum: textul de interes public generat înainte, dar publicat după 2 august, intră sub regulile noi. Un astfel de draft din iulie, programat pentru octombrie, trece deci prin revizie asumată sau primește etichetă.

Ce cred eu, după toată documentarea asta

Cred în continuare că spiritul AI Act e bun și că eticheta nu-i oprește pe escroci. Pe 9 septembrie scriam pe Facebook că legea va naște o industrie care trăiește din frica afacerilor mici și mijlocii, fix ca valul GDPR, fără să miște acul în zona scammerilor.

Ce am nuanțat între timp

După ce am făcut un research mai solid, am nuanțat 2 aspecte.

Am scris că tot ce contează din spiritul legii se aplica legal și înainte. Pentru frauda cu victimă și pagubă e perfect adevărat, iar rețeaua prinsă în iunie o arată.

Dar pentru botul care nu spune că e bot, pentru oamenii sintetici din reclame și pentru textul de interes public pe care nu și-l asumă nimeni, o regulă generală lipsea și cel mai probabil va aduce plus valoare.

La text, legea scutește de etichetă fix pe principiul pe care îl predau de 3 ani: îți asumi ce publici, cu numele tău.

Pariul pe care îl mențin este că industria de frică din jurul AI Act va costa IMM-urile din România mai mult decât legea însăși.

Mecanismul e cel de la GDPR, cu oferte venite uneori chiar de la aceleași firme, și e hrănit de o comunicare oficială care se contrazice și al cărei ghid principal exista, la data publicării, doar în engleză.

Mențin și că pe escroci îi prinde (când îi prinde) Codul penal vechi, cu presiune pe platformele care fac bani din reclamele lor.

Acolo e pârghia, iar eticheta pusă de tine pe un carusel stă foarte departe de ea.

Pentru omul corect, eticheta vine cu un cost real de încredere. Merită plătit acolo unde legea îl cere, pentru că „a fi prins cu AI-ul nedeclarat” costă și mai mult. Dar pusă peste tot din frică, eticheta doar diluează semnalul.

Concluzia mea practică sună plictisitor: fă corect minimul de bun simț, asumă-ți editorial ce publici, nu cumpăra frică și nu eticheta tot ce prinzi.

Legea națională va veni la un moment dat, iar ce repari acum te costă o dimineață.

Dacă vrei să vezi cum arată un flux de content cu om în buclă pe bune, cu revizia, fact-check-ul și asumarea pe care ghidul le cere ca un text de interes public să scape de etichetă, asta construim în fiecare săptămână pentru clienții noștri în Thrive Academy.

Tu de ce zonă gri te-ai lovit până acum? Scrie-mi... sunt curios ce situații mai ies la iveală.

Responsabil editorial: Cristian Mezei, cristian@thrivenexus.ro.

Surse

Legislație și documente oficiale UE

• Regulamentul (UE) 2024/1689 (AI Act), versiunea consolidată la 27 iulie 2026, articolele 3, 4, 5, 50, 99 și 113 publications.europa.eu
• Regulamentul (UE) 2026/1744, Digital Omnibus pe AI, JO 24 iulie 2026 publications.europa.eu
• Comisia Europeană, „AI Omnibus enters into force”, 27 iulie 2026 digital-strategy.ec.europa.eu
• Comisia Europeană, ghidul privind obligațiile de transparență din articolul 50, C(2026) 5054, 20 iulie 2026 digital-strategy.ec.europa.eu
• Comisia Europeană, Codul de practică privind transparența conținutului generat cu AI digital-strategy.ec.europa.eu
• Comisia Europeană, iconițele UE pentru etichetarea conținutului generat cu AI, actualizată pe 24 septembrie 2026 digital-strategy.ec.europa.eu
• Comisia Europeană, AI literacy, întrebări și răspunsuri digital-strategy.ec.europa.eu
• AI Act Service Desk, FAQ ai-act-service-desk.ec.europa.eu
• Parlamentul European, STOA, „Tackling deepfakes in European policy”, 2021 europarl.europa.eu

România

• Guvernul României, ședința din 12 martie 2026 gov.ro
• Secretariatul General al Guvernului, proiectele de acte normative pentru ședințele de Guvern, consultat pe 29 septembrie 2026 sgg.gov.ro
• Camera Deputaților, inițiativele legislative din 2026, consultat pe 29 septembrie 2026 cdep.ro
• ANCOM, comunicat din 24 iulie 2026 ancom.ro
• ANCOM, obligațiile de transparență din articolul 50 ancom.ro
• juridice.ro, „AI Act se aplică în România, dar nu poate fi încă sancționat”, 13 august 2026 juridice.ro
• Codul civil, articolul 74 legislatie.just.ro
• Legea 363/2007 privind practicile comerciale incorecte legislatie.just.ro
• ANPC, nereguli în marcarea conținutului comercial la influenceri, 2 iulie 2026 anpc.ro
• CNA, Decizia 573/2025, Codul audiovizualului media.cna.ro
• CNA, comunicatul ședinței publice din 5 august 2026 cna.ro
• ANSPDCP, raportul anual pe 2025 dataprotection.ro
• Business Review, IMM-urile românești și GDPR, 2018 business-review.eu
• Agerpres, avertismentul BNR despre deepfake-ul cu Mugur Isărescu, 18 februarie 2026 agerpres.ro
• Bitdefender, deepfake-ul cu Mugur Isărescu și Florin Talpeș, februarie 2026 bitdefender.com
• Alba24, rețeaua de fraude cu investiții false destructurată, iunie 2026 alba24.ro
• Recorder, „Noua epocă a escrocheriilor pe internet”, 2024 recorder.ro
• StartupCafe, interviu cu Mădălina Boțan, 25 iunie 2026 startupcafe.ro
• Financiarul, „AI Act aduce amenzi de 35 milioane euro firmelor din România”, 8 aprilie 2026 financiarul.ro
• Absolutweb, obligațiile de transparență după 2 august 2026 absolutweb.ro
• Iulian Ghișoiu, „AI Act se aplică deja, dar amenda de 35 milioane e ultima ta grijă”, Transilvania Business, 10 august 2026 transilvaniabusiness.ro
• Adrian Ulmeanu, „AI Act pentru firme”, RoboMarketing, august 2026 robomarketing.ro
• Mihail Marincea, „AI Act se aplică din 2 august: ce trebuie să scrii pe site”, 30 iulie 2026 marincea.com
• Ofertă publică de certificat „Expert UE în Etica și Dreptul IA” ciosuerd.houseofeurope.ro
• Ofertă publică „Afacere la cheie birou de consultanță GDPR” kitgdpr.ro
• Ofertă publică de curs introductiv AI Act cursdpo.ro

Platforme și tool-uri

• Anthropic, „How Claude's text watermark works”, 14 august 2026, actualizată pe 1 septembrie 2026 anthropic.com
• Google DeepMind, SynthID deepmind.google
• HeyGen, conformarea cu AI Act help.heygen.com
• Synthesia, articolul 50 și videoclipurile Synthesia help.synthesia.io
• Intercom, dezvăluirea agentului AI intercom.com
• Meta, abordarea etichetării conținutului generat cu AI about.fb.com
• Meta Help Center, eticheta „AI info” meta.com
• TikTok, politica de reclame pentru conținut înșelător ads.tiktok.com
• YouTube, declararea conținutului modificat sau sintetic support.google.com
• Google Merchant Center, imaginile generate cu AI support.google.com
• TechCrunch, fotografiile reale etichetate „Made with AI”, 21 iunie 2024 techcrunch.com
• TechCrunch, Meta schimbă eticheta în „AI info”, 1 iulie 2024 techcrunch.com
• The Washington Post, testul pe opt platforme, 22 octombrie 2025 washingtonpost.com

Presă internațională și cercetare

• Euronews, CEO-ii europeni cer amânarea AI Act, 3 iulie 2025 euronews.com
• NicFab, „There is no stopping the clock”, iulie 2025 nicfab.eu
• Reuters, „Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show”, 6 noiembrie 2025 reuters.com
• beck-aktuell, LG Frankfurt, Meta răspunzătoare pentru reclame false, 17 septembrie 2026 beck-aktuell.de
• Reuters, prin Yahoo News, Polonia cere amendarea Meta, 27 august 2026 yahoo.com
• Chesney și Citron, „Deep Fakes: A Looming Challenge”, California Law Review, 2019 californialawreview.org
• Altay și Gilardi, PNAS Nexus, 2024 academic.oup.com
• Schilke și Reimann, „The transparency dilemma”, 2025 oliverschilke.com
• Gallegos et al., PNAS Nexus, 2026 academic.oup.com
• Luo et al., Marketing Science, 2019 doi.org
• Nouwens et al., ferestrele de consimțământ după GDPR arxiv.org
• DLA Piper, GDPR Fines and Data Breach Survey, ianuarie 2026 dlapiper.com
• KPMG și University of Melbourne, „Trust, attitudes and use of AI”, 2025 assets.kpmg.com
• NatLawReview, legea californiană SB 1001, 2019 natlawreview.com
• Kom24, eticheta pe imaginile retușate în Norvegia kom24.no
• Verbraucherschutz.com, faxurile DAZ, 2018 verbraucherschutz.com